4 Questions à… Laurence Pernot

On dit des « marques fortes » qu’elles sont plus résilientes, qu’elles traversent mieux les crises. Mais qu’est-ce qu’une « marque forte » ?

Une marque, c’est d’abord un actif stratégique immatériel au service des ambitions et du développement de l'entreprise. Mais, au-delà, une marque forte, c’est une marque engagée pour le bien commun, porteuse de sens et d’utilité sociale – pas seulement commerciale… En réalité, une marque forte, c’est une marque comme Saint-Gobain ! Une marque qui se distingue par ses valeurs d'innovation, de performance, de qualité : vous ne traversez pas 350 ans d'histoire sans capacité à vous réinventer. A travers la marque Saint-Gobain, nous travaillons à créer du liant entre nos marques, pour montrer qu'elles répondent toutes aux mêmes valeurs. Et c'est encore plus important dans ce contexte de crise du Covid-19 qui bouleverse nos repères.

Avec le Covid-19, les attentes des populations ont-elles changé ?

Oui ! Les marques qui sortiront gagnantes de l'après Covid-19 sont celles qui auront été capables de donner du sens et de démontrer leur utilité sociale. Pragmatisme, créativité, innovation, ambitions environnementales : cette crise génère des attentes nouvelles des consommateurs qui veulent des preuves de l’engagement des marques pour sortir de la crise et aborder la relance. On constate par exemple une véritable aspiration en faveur du « vivre mieux » – dans le confort, dans une consommation responsabilisée et sur une planète préservée.

On attend aussi des marques qu'elles montrent la voie, qu’elles guident le changement et, surtout, qu’elles se recentrent sur le cœur de leurs missions, leur « essentialité ». C'est à dire ce qu'elles sont vraiment au plus profond de leur business, de leur culture, de leurs valeurs. Il faut savoir capter ces évolutions pour pouvoir exister et être choisi - par nos clients, mais aussi par les talents que nous souhaitons recruter.

La bonne nouvelle, c’est que le sens, l'utilité, ce sont des valeurs qui se trouvaient déjà au cœur de la communication de la marque Saint-Gobain. Avec cette crise, notre modèle et notre positionnement de marque se sont donc trouvés confortés. Parce que notre « essentialité », c’est précisément de faciliter l’accès à une « vie meilleure » en proposant des solutions qui contribuent à la performance et au bien-être, dans une logique durable.

Les marques ont-elles vocation à penser et construire le « monde d'après Covid-19 » ?

Les crises sont des accélérateurs de tendances, pour le meilleur et pour le pire. Avant le Covid-19 les entreprises et leurs marques avaient déjà une utilité sociale, mais la visibilité de leur rôle important pour changer le monde (ou au moins le faire évoluer) a fortement augmenté. Toutes les actions solidaires et innovantes initiées aux 4 coins du monde chez Saint-Gobain et dans la majorité des entreprises ont joué un rôle clé en la matière. Cette mise en lumière met toutefois une forte pression sur les marques dont on attend un engagement sans faille dans la construction d’un monde d’après plus durable et inclusif. C’est une vraie responsabilité. Quand la marque Saint-Gobain propose à ses clients des solutions qui permettent de favoriser la transition énergétique, qui facilitent une mobilité plus verte ou une construction plus durable, elle joue un rôle social important et répond pleinement aux attentes de la société.

Comment communiquer dans ce monde du Covid-19 ? 

Les aspirations des populations à « vivre mieux », sur une planète mieux respectée, c’est un appel à plus d’authenticité, de prise de conscience. Et la communication des marques n’y échappe pas : elle doit être en ligne avec ce que l’organisation veut porter en termes de valeur et d'engagement, sur le fond comme sur la forme. Chez Saint-Gobain, nous défendons fortement des ambitions de relance verte et de développement éco-responsable : naturellement nous tendons vers une communication plus sobre, moins ostentatoire, avec des contenus très forts qui nous positionnent comme des leaders d’opinion sur les grands enjeux de société. Et c’est aussi ce qui sera porté par notre raison d’être, qui est en train de s’écrire…