Informé comme jamais : les nouveaux super-pouvoirs du client

Où mon produit a-t-il été fabriqué ? De quelle manière ? Avec des matériaux éco-responsables ? Au nom de quelles valeurs ? Les salariés de cette marque sont-ils heureux ? Avant d’acheter, le consommateur veut tout savoir de son produit… et de l’entreprise qui le conçoit ! Le consommateur veut pouvoir mesurer l’impact du produit qu’il achète, savoir comment il a été fabriqué et ne pardonne plus aux entreprises un écart de conduite. Un client bien informé, ce sont aussi des marques plus responsables et plus vertueuses. Le client a désormais des supers-pouvoirs car il est omniscient ! 68 % des consommateurs américains estiment qu'ils sont mieux équipés qu'il y a cinq ans pour prendre des décisions d'achat en toute connaissance de cause.

Le pouvoir du porte-monnaie pour faire bouger les choses

Qu’est ce qui a changé en 5 ans ? Les sources d’information, déjà abondantes, se sont démultipliées grâce à Internet et aux apps. En parallèle de ce bond numérique, les préoccupations sociétales et éthiques sont devenues un enjeu majeur, tant pour les consommateurs que pour les entreprises. Des métriques simples à comprendre et à identifier sont arrivées sur les emballages des produits de grande consommation. Lancé en 2016 en Europe, le Nutri-score, une notation des qualités nutritionnelles des produits alimentaires, est entré dans les moeurs des consommateurs. L’impact sur les ventes est perceptible : les ventes des produits les mieux notés (A et B) sont en progression alors qu’au global, les produits C, D et E reculent. Le pouvoir du porte-monnaie pour faire bouger les choses. Des métriques, toujours plus simples et accessibles pour le client, s’imposent sur toutes les gammes de produits. Les acheteurs de voitures savent depuis de longues années naviguer entre les différents chiffres (consommation de carburant, émissions de CO₂) qui s’affichent sur les publicités. Plus l’achat est important - à l’image d’un nouveau véhicule - plus le client va s’informer…voire se surinformer !

Gare à l’infobésité

Les consommateurs sont toujours en recherche de davantage d'informations, de davantage de transparence. Les étiquettes sont lues avec attention mais pas toujours bien comprises, du fait de l’inflation d’information : labels, écolabels, indicateurs divers et variés… Gare à l’infobésité ! Si le client veut être informé, il souhaite avant tout être bien informé. Face à cette demande croissante d’information, les marques ont aussi un devoir de simplicité, de clarté et de pédagogie. L’information c’est de la transparence, et cela peut avoir des effets considérables. De nombreuses applications pour mieux consommer ont été lancées de par le monde : Yuka (alimentaire), ThinkDirty (cosmétique), EWG’s Healthy Living App ou GoodGuide. Le principe : en scannant des produits sur son smartphone, l’utilisateur peut tout savoir de la composition, de l’éthique ou de la durabilité de ceux-ci. L’influence de ces apps est chaque jour grandissante et de nombreux fabricants ont amélioré certains de leurs produits afin d’avoir une meilleure note sur ces outils. Les super-pouvoirs du client ! Des applications proposent maintenant une approche plus globale. Moralscore permet de noter non plus les produits mais l’éthique des entreprises qui les fabriquent, en suivant une batterie d’indicateurs : transparence, rémunération des employés, contribution fiscale, utilisation des données personnelles…

Du grand public aux professionnels

Le développement d’outils permettant aux clients finaux de faire le choix sur des produits de grande consommation a son pendant pour des produits moins « quotidiens » et plutôt destinés aux professionnels, des petits « pros » aux grands industriels. Ainsi, les EDP (Déclarations Environnementales de Produit) communiquent des informations environnementales normées et certifiées, prenant en compte l’analyse complète du cycle de vie des matériaux de construction. Ces informations sont disponibles sur des bases de données publiques à tous par exemple l’INIES en France, et son pendant international EPD International. Le nombre de DEP dans la base de l’INIES est en constante augmentation depuis 2011, et a connu un bond de 30% entre 2018 et 2019. (source) La transparence est une condition sine qua non d’une évolution vers un modèle durable. Knut Haanaes, professeur à l’IMD Business School, estime que : « On ne peut pas juger de l’amélioration des pratiques sans transparence, c'est aussi simple que cela. La seule façon pour les entreprises de parvenir à la transparence est de communiquer ouvertement avec toutes les parties prenantes, en s'appuyant sur un niveau élevé de divulgation, de clarté et d'exactitude des informations » (source). Des entreprises plus transparentes, des clients toujours mieux informés, c’est un cercle vertueux qui s’engage.

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