Comment les entreprises imaginent les solutions dont ont besoin leurs clients ?

« Les gens ne veulent pas d’une perceuse. Ils veulent un trou dans leur mur ! » La phrase de Théodore Levitt, professeur d’économie à Harvard, résume à merveille le marketing de solutions. D’emblée, elle nous pousse à la réflexion : un trou dans un mur, oui mais pourquoi ? Pour accrocher quoi ? Comment ? En opérant ce pas de côté, on s’aperçoit vite que le produit – ici la perceuse – ne peut plus constituer le seul point d’entrée marketing. Levitt conseille au contraire de se concentrer sur les attentes du client, sur ses besoins, souvent inconscients. Adieu le (seul) produit, bonjour la solution !

Mais alors, c’est quoi, une solution ?

Pour faire simple, une solution, c’est tout simplement une réponse à un besoin ou un problème clairement identifié. L’idée n’est plus de vendre un produit, mais de comprendre les attentes des clients, afin d’imaginer ce qui pourrait répondre parfaitement à leurs besoins. Cette solution pourra inclure un ou plusieurs produits, un service ou une nouvelle fonctionnalité… Très souvent, une solution est une combinaison de ces éléments.

« Pour les entreprises, cette approche présente un double avantage : elle permet aux marques de se différencier face à la concurrence. Elle propose de nouvelles expériences client, en développant des produits à forte valeur ajoutée, en fonction de l’usage attendu », résume Mila Valjentova, Directrice Stratégie et Analyses de marchés chez Saint-Gobain.

Une histoire de câbles emmêlés, de téléphone et de meubles encombrés

En 2015, le géant suédois IKEA s’est penché sur l’usage de ses meubles dans les foyers. L’étude a révélé que les clients y déposaient nombre d’objets, y compris leur mobile pour les recharger. Avec à la clé, des fils qui traînent partout. D’où l’idée d’intégrer un système de recharge sans fil dans sa gamme de mobilier. Simple et efficace. Comment est née cette idée ingénieuse ? Tout simplement en allant sur le terrain, au plus près des usages.
Pour créer une solution, une entreprise va mobiliser ses équipes marketing, R&D et commerciales qui vont méthodiquement mener l’enquête, interroger les clients, noter ce qu’ils attendent d’un produit, comment ils l’utilisent, relever les points négatifs… Toute cette étude de comportement poursuit un seul but : cartographier minutieusement les usages afin d’en extraire une analyse fonctionnelle.

À ce stade, les équipes marketing et R&D phosphorent ensemble pour envisager tous les possibles. Une collaboration en mode « innovation ouverte » qui dope la créativité. Pour booster l’innovation, les grands groupes font aussi appel à des partenaires extérieurs. Des universitaires, chercheurs ou startups qui contribuent par leur regard neuf et leur expertise technique, sociologique ou prospectives complémentaires. « Une fois la solution validée, elle sera systématiquement testée sur le marché (c’est le fameux Proof of Concept - POC) - avant de passer à l’échelle industrielle, complète Gilles Leva, Directeur Adjoint Marketing & Développement chez Saint-Gobain.

D’une « culture produit » à une logique de solutions

Pour innover utile, il faut donc bien connaître les besoins de ses clients. La société Parrot, spécialisée dans les drones, a d’ailleurs appliqué cette méthode à la lettre. Alors que, sur le marché des drones BtoB, la concurrence se focalisait sur les performances en vol, Parrot a compris que ce qui intéressait ses clients, c’était surtout la capacité de l’engin à collecter des données pendant son vol. L’entreprise française a alors investi dans les capteurs et les solutions logicielles, pour construire une offre clé en mains, centralisée, allant de la demande d’autorisation de survol jusqu’à la remise des fichiers. En clair, Parrot est passée d’une « culture produit » à une logique de solution. Une stratégie payante, puisque l’entreprise est aujourd’hui leader européen sur le marché des drones professionnels.

Tout comme les drones de Parrot, la truelle pour étaler la colle et le porte-seau à roulettes imaginés par Saint-Gobain sont nés d’un constat utilisateur : quand l’artisan pose du carrelage, sa truelle racle le sol en un bruit répétitif et strident. Il doit aussi porter des produits, souvent lourds. « Dans un premier temps, nous avons amélioré la formulation de la colle, en se rapprochant de la texture de la mousse à raser pour faciliter son application, explique Gilles Leva. Puis nous sommes allés plus loin dans notre réflexion en observant l’environnement de travail, le confort acoustique, les efforts à déployer… L’idée d’une truelle en plastique, plus silencieuse, et d’un mini-caddy à roulettes s’est imposée. Par cette solution globale, on dépasse la simple fonction du produit pour apporter une véritable proposition de valeur aux artisans. »

Parfois, cette proposition de valeur se traduit par la création d’un nouveau service, qui vient répondre à un problème spécifique. En Roumanie, une filiale de Saint-Gobain a ainsi mis en lumière une difficulté rencontrée par les installateurs de fenêtres : tous étaient contraints de démonter les anciens vitrages, les stocker puis les jeter en décharge. Une perte de temps considérable. Dans un premier temps, l’équipe a cerné le problème et caractérisé les besoins : quel type de fenêtres était concerné ? Où les stockait-on ? Quel volume ? Très rapidement, elle a réalisé que le verre pouvait être recyclé. Chemin faisant, l’idée de créer un service de collecte et de recyclage s’est imposée.  D’une pierre… deux coups ! Grâce à cette solution en cours de déploiement, le Groupe devrait répondre au problème de l’installateur, qui gagnera ainsi du temps. Par ailleurs, le recyclage du verre s’inscrit pleinement dans une stratégie de développement durable.

S’adapter aux pays

« En partant de l’usage et des besoins, les risques d’échec demeurent contenus, estime Mila Valjentova. Penser client demande également de s’adapter aux marchés, car chaque pays a ses spécificités. Il serait vain de vouloir dupliquer une solution partout dans le monde, sans tenir compte des usages. » C’est là que la data peut s’avérer une source précieuse d’informations. Ces analyses de données en masse permettent de connaître parfaitement chaque client, dans chaque pays, et d’analyser ses comportements d’achats, afin de lui proposer des produits et services sur-mesure. La big data, meilleure amie des marques ? Elle permet en tout cas de mieux cerner les utilisateurs et leurs besoins. Et donc, de développer des solutions performantes et durables, personnalisées, en adéquation avec leurs attentes.

En résumé, penser « solutions » c’est avant tout penser clients et usages. Grâce à des enquêtes sur le terrain, les besoins sont compris, les clients sont entendus, et les solutions développées apportent une réponse à une attente spécifique. Une philosophie qui s’appuie aussi sur la technologie et la data pour imaginer les solutions de demain, toujours plus pertinentes, utiles et créatrices de valeur.

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