Communication responsable : comment lutter contre le greenwashing ?

Mauvais pour les entreprises, mauvais pour les consommateurs, mauvais pour la planète… le greenwashing a tout faux. Mais il n’est pas si simple de lutter contre cette tentation. Cela suppose, notamment pour les acteurs de la construction, de s’engager dans une vertueuse quête de sincérité. Alors quelles bonnes pratiques adopter pour enfin communiquer de façon plus responsable ? 

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« Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour », affirmait le poète Pierre Reverdy. Et il en va sensiblement de même en matière d’engagement environnemental : seuls les actes comptent. Nombre d’entreprises promettent monts et merveilles en matière de développement durable dans le but de « verdir » leur image, mais comment distinguer le vrai du faux dans cette avalanche de communications ? 

Commençons par définir le greenwashing : des pratiques de marketing ou de communication trompeuses, mises en œuvre par une entreprise afin de se donner une image d’organisation responsable, respectueuse de l’environnement, alors qu’elle ne l’est pas réellement. 

 

Les nombreuses tentations du greenwashing 

 

« Il existe plusieurs formes de greenwashing, allant de l'utilisation de dénominations vagues sans preuve tangible à des campagnes publicitaires mettant en avant des initiatives marginales, faisant croire que l’entreprise est engagée de manière beaucoup plus profonde », explique Assaël Adary, fondateur du cabinet d’études et de conseil Occurrence. « Ces initiatives poursuivent plusieurs buts : améliorer l’image de marque, créer des avantages concurrentiels ou encore répondre aux attentes des consommateurs », poursuit-il. 

les 9 formes du greenwashing FR
Les 9 formes du greenwashing, issu des Communication Guidelines Saint-Gobain

 

Si la tentation du greenwashing reste forte aujourd’hui, dans un contexte d’essor des politiques RSE, la pratique n’est pas sans risque ! Perte de confiance des consommateurs et des talents, sanctions légales, réputation mise à mal… C’est la viabilité de l’entreprise tout entière qui peut en pâtir, et cela peut lui coûter cher. La directive sur les allégations écologiques, présentée par la Commission européenne en mars dernier, prévoit qu’en cas d’infraction, les entreprises s’exposent à une exclusion des marchés publics, à des confiscations de revenus et à une amende d’au moins 4 % de leur chiffre d’affaires annuel. Alors, comment communiquer de façon plus responsable ? 

 

Le fact-checking des critères ESG

 

Être responsable sur tous les plans  

 

Sous le prisme des mots, les messages relatifs à la durabilité doivent éviter l’utilisation de termes génériques – trop vagues – comme « vert » ou « naturel », et assortir toute affirmation de preuves tangibles et vérifiées par des tiers, tout en accordant un soin particulier au choix des visuels. Plus question d’afficher des images de forêts verdoyantes sans aucune justification avec ses propres solutions ! 

Une grande vigilance doit être apportée aux communications relatives au carbone, les risques de greenwashing étant particulièrement élevés sur ce sujet. Précision, clarté et prudence sont ici de rigueur. Toute valorisation d’un processus de fabrication, d’une solution ou d’un produit doit faire l’objet d’un contrôle strict du vocabulaire employé.  

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Ainsi, on ne peut pas parler de « produits zéro carbone », car tout produit contient du carbone, mais il est possible de mettre en valeur des procédés de « production zéro carbone ». C’est ce que Saint-Gobain a accompli à plusieurs reprises, comme à Aniche en 2022, sur les scopes 1 et 2 grâce à l’utilisation d’électricité renouvelable et de verre recyclé.

 

« Du storytelling au datatelling » 

 

Ces essais ont notamment permis la création du verre plat ORAÉ® qui affiche aujourd’hui une empreinte carbone du verre 42 % plus faible que la valeur moyenne européenne des solutions Saint-Gobain Glass équivalentes. Pour avancer ces chiffres, Saint-Gobain s’est appuyé sur des analyses précises, et sur la validation d’une tierce partie ! 

Habitat 7 extérieur
Habitat 7 (Suède) développé avec le vitrage ORAÉ® 

 

Une certification objective par un tiers est un argument fondamental pour lutter contre le greenwashing. Certains pays, comme la France qui a voté la loi Climat et Résilience, obligent les entreprises à prouver leurs affirmations par des arguments chiffrés et documentés. En Europe, le projet de directive Green Claims imposera la même règle aux organisations et exigera la validation par une tierce partie des affirmations et des preuves associées de toute communication ou publicité liée à l’environnement. Des mesures à même d’initier la traçabilité de la communication. 

C’est ce que Saint-Gobain a choisi de faire de manière proactive avec le système international EPD (Environmental Product Declaration), et son équivalent français FDES (Fiche de Déclaration Environnementale et Sanitaire). Ces déclarations recensent les informations relatives à l’impact environnemental d’un produit ou d’une solution sur l’ensemble de son cycle de vie, là encore avec la caution d’une tierce partie. C’est là, la garantie d’une information transparente, objective et vérifiée. À ce jour, le Groupe en a publiées 2 600 sur ses solutions !  

Selon Assaël Adary, « nous sommes passés de l’ère du storytelling à celle du datatelling, qui engage les entreprises à mettre en œuvre une véritable traçabilité sur l’ensemble de leur chaîne de valeur ». Autant de ressources qui s’avèrent particulièrement utiles pour construire des dossiers de certification environnementale, à l’image des certifications LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) ou BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Method).  

 

Construire durable, ça veut dire quoi ?

 

Toutes les données sont de plus en plus scrutées par les observateurs avertis de la société civile, par les investisseurs et par les organismes de contrôle, mais aussi par les entreprises qui cherchent des partenaires à la hauteur de leurs propres exigences RSE. 

Saint-Gobain, en plus d’être vigilant à la justesse des mots et à la solidité des chiffres, veut embarquer tous ses collaborateurs dans la lutte contre le greenwashing. C’est pourquoi le Groupe a défini des lignes directrices internes pour « communiquer sur des solutions plus durables » et favoriser la diffusion des bonnes pratiques. Il s’agit de partager des règles d’or, des exemples détaillés et des outils pratiques entre tous les collaborateurs afin qu’ils soient sensibilisés au caractère stratégique de ces enjeux et tendre ensemble à un monde plus vertueux. Car pour Assaël Adary, « l’enjeu de la communication responsable, c’est de fabriquer des imaginaires différents, compatibles avec la transition environnementale, et surtout désirables »

Crédits photos :  Bosko Markovic / AndreyPopov / Krook & Tjäder